電商直播狂歡背后的隱憂

“雙11”預熱直播帶貨火爆產品質量售后服務等問題浮出水面

●　目前,“網紅帶貨”已經成為多家電商平臺的標配。2018年,直播業務呈現出極強爆發性,“剁手黨”在電商直播平臺上創造了高達1000億元的消費紀錄。商家、主播及其經紀公司、連接雙方的MCN機構均成為其中的利益參與者

●　數據顯示,2018年加入該平臺的主播人數較此前1年凈增180%,月收入過百萬的主播超過100人,一些知名主播創造出的業績更是令人瞠目結舌。對于直播出售的產品,主播及其經紀人一般都會進行篩選,但更多的是對產品“好不好賣”進行預判

●　盡管當前不乏網紅與商家合作進行良性“帶貨”,但部分“網紅帶貨”背后存在不少“坑”,讓消費者防不勝防。隨著“帶貨”模式的興起,產品質量和售后等問題逐漸浮出水面

□　本報記者　　趙　麗

□　本報實習生　趙心儀

面對越來越復雜多變的折扣方式,今年“雙11”前,很多觀眾開始選擇在網紅直播間領優惠券,然后在主播們“OMG,買它”的魔性口號中,心甘情愿地拍下一單又一單。近日,坐擁近600萬粉絲的“大網紅”李佳琦在直播中賣不粘鍋卻粘了鍋,迅速成為網友的笑料。那么,這些由網紅極力推薦、明星點贊加持的商品,能夠買得放心嗎?

目前,“網紅帶貨”已經成為多家電商平臺的標配。10月10日,“淘寶第一主播”薇婭通過直播銷售秋冬高端定制服飾,單店單日引導成交超3億元,創造全網銷售最高紀錄。直播帶貨記錄一次又一次被刷新,從幾千萬到破億,從1億到3億,淘寶直播的帶貨趨勢越來越強烈。

不少電商直播從業者認為,之前的電商模式是“人找貨”,消費者需要什么就去搜索什么,而進入電商直播時代,貨開始找人,沒有需求也要給消費者制造出需求,通過創造場景給消費者“種草”成為了新模式。在這種新模式下,商家、主播及其經紀公司、連接雙方的MCN機構均成為其中的利益參與者。對此,《法制日報》記者進行了調查。

電商直播應運而生

網紅帶貨野蠻生長

“最近中了電商直播的毒,看啥都想買買買。”臨近“雙11”,不少網友發出了這樣的感嘆。事實上,網紅直播帶貨早已不是新鮮事。2016年,某電商平臺便推出了直播功能。銷售人員可以在直播中對商品進行推介,觀眾則可以直接在觀看過程中下單購買。

從數據來看,不少網購達人確實中了“毒”。《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》顯示,直播的核心用戶有著超高黏性,他們在淘寶直播中日均停留接近一個小時,并且趨勢還在持續提升。而這些核心用戶中資深會員占比很高,這類人群就是網絡中俗稱的“剁手黨”。

電商直播平臺上的“剁手黨”戰斗力不容小覷,他們在2018年創造了高達1000億元的消費紀錄。對此,行業內評價稱“直播業務呈現出極強爆發性”。

有利益的行業自然會吸引大批人馬涌入。數據顯示,2018年加入該平臺的主播人數較此前1年凈增180%,月收入過百萬的主播超過100人,一些知名主播創造出的業績更是令人瞠目結舌。2018年“雙11”期間,主播薇婭曾創造1天直播間銷售3個億的紀錄,另一位因“30秒內給最多人涂口紅”獲得吉尼斯世界紀錄的主播李佳琦,也曾在去年“雙11”創造過5分鐘賣出15000支口紅的業績。

不少女孩在主播標志性口號“OMG,買它”中下了單。剛剛大學畢業不久的林佳(化名)便是其中一個,她坦言最近“迷上了某主播的帶貨直播,就是有點費錢”。

與此同時,網紅涉及的領域也在不斷擴大,從早期的娛樂內容作品創作以及美妝,到接下來的知識科普類、信息分享類,再到美食、財經等亟待挖掘的新興垂直領域,都在成為孕育網紅的土壤。

據了解,廣義上的“網紅帶貨”可以分為兩種類型,一種是明星為某些產品代言,或分享自己的體驗。隨后,明星同款產品就有可能成為最新流行風向,獲得很大的銷量。另一種是以在電商平臺、短視頻平臺的直播中賣貨而出名的網紅,通過網絡銷售某類產品。這也是我們現在一般所說的“網紅帶貨”。

被稱為“口紅一哥”的李佳琦,就是其中的典型。作為多個電商平臺的主播,其賺錢速度幾乎可以按分秒計算。但近日,李佳琦的直播出了點問題。他在介紹某款不粘鍋時,助手將雞蛋打在燒熱的鍋里,此時鍋里是加了油的,結果雞蛋在鍋中處處粘鍋,所以就有人質疑李佳琦“帶貨”的質量。

不僅是頂級網紅直播“翻車”,明星在直播間帶貨也會引發爭議。此前,明星帶貨排行榜第一的李湘在直播間售賣一件單價4988元的貂皮大衣,開賣時銷量顯示26件,直播結束后銷量依然是26件,而另一款由明星代言的奶粉也只賣出77罐。李湘后來回應稱,團隊選品確實有些小失誤,下次一定多選些物美價廉的好貨給大家。

網絡上,不少消費者反映網紅推薦商品存在售后與質量問題,“看你們推薦才購買的產品,到手太失望了”的評論比比皆是。例如,對于李佳琦網店銷量最高的一款面膜,有人表示“用了一次就過敏”“和之前買的面膜區別很大”,也有人吐槽“售后很差,客服態度不好”,等等。對于這些質疑,明星網紅們很少會給出公開澄清或回應。

這一幕,不過是“網紅帶貨”野蠻生長中所面臨問題的縮影。曾有相關報道披露,網紅的良心推薦實為精心策劃的商業營銷,為此,某生活方式分享平臺還曾出臺過《品牌合作人平臺升級說明》,全面施行品牌合作人準入條件。

新型電商黏性更強

背后形成產業鏈條

視頻行業的興起掀起了一波全民帶貨的高潮,不論是當紅明星還是素人,大家都發現做買賣最賺錢,尤其是直播平臺賣貨。

“相對于傳統電商,網紅直播‘帶貨’這種模式叫新型電商,現在不僅有網紅電商還有社交電商,等等。”中國政法大學知識產權中心特約研究員趙占領告訴《法制日報》記者,網紅電商實際上是一種網紅經濟,利用粉絲對網紅的喜愛或者其他因素轉化成購買力,實現變現。這與傳統的購物方式相比,黏性更強,轉化率更高。

看似只有網絡主播一個人在直播中“吆喝”,事實上背后涉及復雜的利益主體。

20歲出頭的楊明(化名),大學畢業后便進入了一家剛剛開始運營的“MCN”公司。MCN,即Multi-Channel　Network,意為“多頻道網絡”,目前在國內主要指運作網紅經濟的機構組織。

隨著自媒體如火如荼的發展,MCN成為行業熱詞。《2018年中國網紅經濟發展研究報告》顯示,MCN機構成為網紅經濟產業鏈核心,商業模式逐漸明晰,產業內各機構分工明確,并且吸引大量資本涌入,推進市場格局逐漸擴大。

采訪中,楊明告訴《法制日報》記者,目前國內的MCN公司有大有小,可以理解為自媒體的經紀公司,手中掌握著自媒體、網紅、博主等資源。不少商家會找到MCN機構,讓其幫助銷售商品,MCN機構便會利用手中的網紅資源進行直播推介。

據介紹,對于直播出售的產品,主播及其經紀人一般都會進行篩選,這個過程叫做“選品”。然而值得注意的是,選品過程并不完全指對產品的質量進行把關,更多的是對產品“好不好賣”進行預判。

“一般都是大主播才選品,他們不可能有時間試用每個產品,而且會覺得試用很麻煩。”楊明說,不同影響力的網紅會收取不同價位的服務費,對于網紅與中介公司之間如何分成,各個公司會有不同的規定。

楊明說,一般情況下網紅也不想讓產品質量出問題,因為這樣會“砸了自己的招牌”。

除了“直播帶貨”,《法制日報》記者在網絡上尋找MCN時還發現,有些公司代理“短視頻帶貨”的業務,即通過創意短視頻進行軟廣告植入,短視頻的內容往往會設定成日常生活中的場景,主人公根據情節引入產品售賣鏈接。

采訪中,《法制日報》記者以電商的身份向這類公司進行咨詢,公司負責人要了店鋪鏈接后,沒多久便決定接下這單,對產品本身并未進行過多詢問。

在受訪的業內人士看來,所謂的“網紅帶貨”為了能賣出銷量,可謂套路滿滿。

“直播平臺賣貨,除了直接賣吆喝的,大部分都是在賣故事,誰會編故事,誰就能賺錢。還有剪輯,會剪輯也能賺錢。抖音上大量拼接痕跡明顯的產品使用前后對比視頻,大部分都是賣貨的。”由互聯網安全從業者所設立的“一本黑”,這個旨在將互聯網中的黑色產業等從幕后帶到臺前的自媒體,如此評價個人直播賣貨:其實就像是一個流量巨大的個人便利店,1萬個人突然擠進只能容納100人的店鋪,隨之而來的自然是商品破損、漏發、售后不到位等一系列問題。“不管怎么說,做生意產品是首位,其次是售后。至于采用何種宣傳方式,選擇哪些銷售平臺雖然也重要,但卻不是最重要的”。

行業亂象頻頻發生

監管部門重拳出擊

假如產品質量沒保障,再多“OMG”都沒用。在一則“你會買網紅直播帶貨的商品嗎”的微博投票中,有接近半數的網友表示“不買,這就是新版電視購物”,也有網友表示“買不買看自己的需求”,僅有不到10%的網友說“買,看過直播就知道可信了”。

業內人士分析指出,盡管當前不乏網紅與商家合作進行良性“帶貨”,但部分“網紅帶貨”背后存在不少“坑”,讓消費者防不勝防。隨著“帶貨”模式的興起,產品質量和售后等問題逐漸浮出水面,引發關注。

這也引起了相關部門的注意。近日,在最高人民檢察院召開的“食品藥品安全‘四個最嚴’要求專項行動”新聞發布會上,國家市場監督管理總局執法稽查局負責人表示,在此次專項行動中,將對利用網絡、電商平臺、社交媒體、電視購物欄目等渠道實施的食品安全違法行為重拳出擊。盡管此次專項行動聚焦食品領域,但也給整個“網紅帶貨”模式敲響了警鐘。

11月1日,國家廣播電視總局發布《總局關于加強“雙11”期間網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目管理的通知》,要求加強“雙11”期間網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目管理。

通知稱,網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目內容既要遵守廣告管理法律法規,也要符合網絡視聽節目管理相關規定,要堅持把社會效益放在首位；網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目用語要文明、規范,不得夸大其辭,不得欺詐和誤導消費者。

對此,上海金融與法律研究院研究員劉遠舉撰文指出,在這個過程中,作為其中重要一環的電商平臺,自然不能袖手旁觀,需要切實履行監管職責。比如,在接到消費者投訴之后,平臺不可偏袒,對于舉報發現虛假宣傳行為的網紅立即關停直播,定期公布“私下交易黑名單”“虛假宣傳黑名單”等。發現違法線索應嚴格監管,并將線索提供給相關部門。

值得一提的是,“食品藥品安全‘四個最嚴’要求專項行動”的另一個主要方面是打擊“刷單”“假評論”。

《法制日報》記者注意到,為了得到廣告主的認可,“刷數據”已經成為業內司空見慣的做法。為此,一位化妝品品牌公關負責人曾表示,他們會利用第三方對KOL進行數據監測,“現在所謂的KOL那么多,很多都是有水分的,在熱鬧過后我們也減少了KOL的投放”。

“刷單行為不僅現在有,以前傳統的電商也存在。反不正競爭法在修改之后,把刷單行為規定為不正當競爭行為,電子商務法也將刷單、刷量、刷評價等認定為違法行為。”趙占領認為,網紅通過直播平臺銷售商品,或者是其他的商家通過不同渠道銷售商品,只要存在這種刷單行為,都是違法行為,監管部門需要加大執法力度,并鼓勵更多的人提供舉報線索。